Personenmarke oder Firmenmarke — womit anfangen?

Die Frage kommt in jedem zweiten Erstgespräch: Soll das Budget dafür sorgen, dass ich bekannt werde — oder das Unternehmen? Das ist keine Geschmacksfrage. Es hängt davon ab, wer unterschreibt und was tatsächlich gekauft wird.

Der Test

Eine Frage genügt: Wenn Sie persönlich sechs Monate nicht verfügbar wären — käme der Auftrag trotzdem zustande?

Lautet die ehrliche Antwort nein — Beratung, Agentur, Coaching, Kanzlei, die meisten Studios mit ein bis zwei Personen — dann sind Sie das Produkt, und die Personenmarke kommt zuerst. Lautet sie ja, weil ein Team, ein Prozess oder ein Produkt den Wert liefert, bauen Sie die Firmenmarke und lassen die Gründer dahinter.

Was eine Personenmarke nicht ist

Sie ist kein tägliches Posten. Sie ist kein Logo aus Ihren Initialen. Eine Personenmarke ist eine präzise, wiederholbare Antwort auf „Was machen Sie, und für wen?", verknüpft mit einem echten Namen, an den Orten, an denen Ihre Käufer ohnehin sind. Für B2B in Deutschland heißt das in der Regel: LinkedIn, eine eigene Seite auf Ihrer Website und die Branchenveranstaltung, zu der Ihre Kunden tatsächlich fahren.

Wohin das Budget jeweils geht

• Person zuerst. Ordentliche Porträts, eine klare Positionierungszeile, eine Personenseite, die zu Ihrem Namen rankt, ein LinkedIn-Profil, das wie eine Landingpage geschrieben ist statt wie ein Lebenslauf — und die Gewohnheit zu schreiben. Das Firmenerscheinungsbild darf schlicht bleiben: Wortmarke, zwei Farben, eine Schrift.
• Firma zuerst. Erscheinungsbild, Tonalität, eine Website um das Angebot herum statt um die Gründer, und Referenzen, die dem Team zugeschrieben werden.

Der teure Fehler

Kräftig in die Firmenmarke investieren, während jede Anfrage weiterhin kommt, weil jemand Sie auf einer Veranstaltung getroffen hat. Am Ende steht eine gepflegte Website, die niemand besucht, und ein Gründername, der bei Google nichts Brauchbares liefert.

Der umgekehrte Fehler ist seltener, aber real: eine starke Personenmarke an einem Unternehmen, das Sie irgendwann verkaufen möchten. Ihr Gesicht kann niemand kaufen.

Beides — aber in dieser Reihenfolge

Aufmerksamkeit entsteht über einen Menschen; die Firmenmarke fängt sie auf und lässt das Ganze nach Unternehmen aussehen statt nach Freiberuflichkeit. Andersherum bezahlen Sie ein Markensystem, bevor Sie wissen, was Sie eigentlich verkaufen.