Marke
Was in ein Markenhandbuch gehört — und was Füllmaterial ist
Ein Handbuch, das niemand öffnet, ist bezahlte Gestaltung ohne Wirkung. Die acht Seiten, die benutzt werden.
Die meisten Markenhandbücher sind zu lang zum Lesen und zu vage zum Befolgen. Der Test ist einfach: Könnte eine fachlich kompetente Person, die Sie nie getroffen hat, allein mit diesem Dokument einen korrekten Social-Post, eine Folie und eine Anzeige produzieren? Wenn nicht, ist es Dekoration.
Die Seiten, die benutzt werden
- Marke und Schutzraum. Hauptversion, Varianten, Mindestgröße und was mit ihr nicht passieren darf. Drei „So nicht"-Beispiele wirken besser als ein Absatz Prosa.
- Farbe mit Rollen, nicht nur Werten. Nicht „hier sind sechs Farben", sondern „das ist der Hintergrund, das die Schrift, das die eine Akzentfarbe — einmal pro Bildschirm". HEX, RGB, CMYK und bei Druck in Auflage eine Sonderfarbe.
- Typo-Skala. Höchstens zwei Schriften, mit Größen und Zeilenhöhen für Headline, Zwischentitel, Fließtext und Bildunterschrift. Eine Skala beendet die tägliche Diskussion darüber, wie groß eine Überschrift sein soll.
- Kontrastregeln. Welche Farbpaare übereinander erlaubt sind. Hier scheitern die meisten Marken still an der Barrierefreiheit.
- Bildsprache. Sechs richtige und drei falsche Beispiele. Schneller und klarer als jedes Adjektiv.
- Tonalität mit Beispielen. Nicht „freundlich und professionell" — das beschreibt jedes Unternehmen der Welt. Schreiben Sie denselben Satz dreimal und markieren Sie, welcher Ihrer ist.
- Vorlagen. Social-Formate, Briefbogen, Folienmaster. Menschen folgen einer Vorlage; einem PDF folgen sie selten.
- Kontakt und Dateien. Wo die Assets liegen und wen man fragt. Eine Zeile, die zwanzig E-Mails spart.
Das Füllmaterial
Das Moodboard aus Monat eins. Die „Markengeschichte" für interne Leser. Fünfzehn Seiten Logo-Missbrauchsbeispiele. Eine Palette mit elf Farben ohne Hierarchie. Alles, was ein Gefühl beschreibt, ohne eine Entscheidung zu zeigen.
Format schlägt Umfang
Ein zwölfseitiges PDF im gemeinsamen Ordner wird benutzt. Ein neunzigseitiges wird einmal geöffnet. Arbeitet Ihr Team in Figma oder Canva, gehören die Vorgaben dorthin, wo gearbeitet wird — das PDF ist dann nur noch das Archiv.
Ein Handbuch soll Entscheidungen abnehmen, nicht Geschmack dokumentieren. Jede Seite, die keine Entscheidung abnimmt, haben Sie bezahlt und niemand wird sie lesen.
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